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廣告--找誰要效果（二）（匹配篇）
作者：溫承宇 時間：2007-9-5 字體：[大] [中] [小]
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說廣告是一門藝術(shù)不如說廣告是一門科學(xué)。
感性和理性完美結(jié)合是我們對廣告的夢想。
創(chuàng)意和效果融為一體是我們對廣告的苛求。
續(xù)前文《廣告--找誰要效果（一）》（個人本文所述廣告效果追問側(cè)重想提供給直復(fù)營銷即廣告減小即時投入即時見效的營銷決策者和經(jīng)理人。）
先拋開媒體價值和媒體廣告?zhèn)鞑サ纳鲜鰞牲c（作者前文《廣告--找誰要效果（一）》）。我們回過頭來看廣告?zhèn)鞑W(xué)中對廣告效果的定義和闡釋。
所謂廣告效果，是企業(yè)通過媒體傳播廣告之后，目標(biāo)消費群受到的影響。AET（advertising effectiveness test）是廣告效果研究的簡稱。廣告效果研究對于企業(yè)開發(fā)成功的廣告、有效運(yùn)用廣告費，提升產(chǎn)品/品牌形象，拉動銷售等都具有重要的意義。AET模型對廣告的調(diào)查是全面的和延續(xù)的，貫穿了廣告從策劃到執(zhí)行的整個過程。一般來說AET測試模型分為四個階段，具體的測試階段和評估指標(biāo)如下：
1、廣告事前測試：確定目標(biāo)群體、產(chǎn)品定位；市場趨勢、市場環(huán)境、競爭狀況；媒體目標(biāo)、媒體選擇等。
2、廣告事中測試：廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽(yù)度……；品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度……；廣告的目標(biāo)群體的行為特征（反應(yīng)）等數(shù)據(jù)變化。
3、廣告事后測試：剖析與預(yù)設(shè)廣告目標(biāo)的差異；AEI廣告效果指數(shù)；銷售/市場占有率變更等。
4、廣告追蹤測試：廣告創(chuàng)意的發(fā)展階段性進(jìn)程；媒體投放研究，視聽率、接觸度、接觸頻率、每千人成本（CPM）；媒體組合效果等。
從這個流程過程來看，這是一個比較具體的投放與產(chǎn)出的時間先后流程，也是一個比較完整的媒介廣告投放方案組成元素。再回歸到我們的廣告--找誰要效果的話題，其實每一個元素都在很大程度上影響到廣告效果的好壞！
廣告從創(chuàng)作、選擇媒體、如何投放到最終實現(xiàn)其價值——拉動銷售。我們站在市場的角度上來觀察和分析需要找以下因素尋求效果實現(xiàn)突破！最佳匹配，唇齒相依。
產(chǎn)品本身與媒體匹配。
蜥蜴團(tuán)隊有句名言：沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去產(chǎn)品的人！也有老總說：沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去產(chǎn)品的媒體。由于受到傳播成本的限制，一些廣告投放往往受到各種各樣的限制，在有限的廣告經(jīng)費的前提下媒體投入產(chǎn)生理想可觀的回報。筆者曾在《精準(zhǔn)營銷之媒體投放、投機(jī)與投資》和《媒體群和媒體圈策略》提及需要精準(zhǔn)投放，有的放矢，以及媒體選擇的圈子效應(yīng)。其實提及產(chǎn)品本身與媒體匹配主要是與媒體讀者群體的閱讀習(xí)慣、消費態(tài)度、支付能力等匹配。還有當(dāng)前如颶風(fēng)一樣興起的互聯(lián)網(wǎng)、流媒體、移動媒體等等新興媒體廣告也在高速成長，在很大程度上廣告信息確實豐富到讓人接受不過來，廣告只要像廣告，受眾都開始產(chǎn)生厭倦情緒。前期我們提及的立體傳播和整合營銷，在很大程度上把媒體進(jìn)行了傳播功能界定，對于各種不同類型產(chǎn)品廣告、不同營銷模式產(chǎn)品系廣告、品牌信息傳播廣告等不確定需求都應(yīng)該去尋求各自的匹配對象。就像組裝一個PC機(jī)一樣，產(chǎn)品配件的插槽匹配才能結(jié)合為一個整體。
在營銷過程中，對產(chǎn)品及服務(wù)的自我深度認(rèn)知是很關(guān)鍵的，獨特的銷售主張（usp）基于對產(chǎn)品特異性的深度認(rèn)知。
廣告訴求與媒體匹配。
一看見，就知道是她！pepsi（百事可樂 快銷品牌）、NIKE（耐克 運(yùn)動品牌）、McDonald‘s（麥當(dāng)勞 快餐連鎖品牌）等品牌的廣告我們不要接受信息再去想是誰的廣告！在經(jīng)典的廣告表現(xiàn)形式中，如何很貼合無痕的與媒體匹配是作為創(chuàng)意和制作人員的能力體現(xiàn)。對于銷售型（直銷）廣告，如安利（Amway）、戴爾(DELL)、PPG（襯衫）、益生康�。I養(yǎng)保健品）我們可能會發(fā)現(xiàn)一些廣告的潛在規(guī)則，也更能發(fā)現(xiàn)一些廣告效果的硬性指標(biāo)。其實對于媒體來說，其發(fā)行量、傳閱到達(dá)率這樣的硬指標(biāo)確定之后，同一媒體同樣規(guī)格同樣頻次的優(yōu)秀廣告作品所產(chǎn)生的廣告效果絕對是不一樣的�！暗侥膫�山里唱哪個歌”這是我們祖先給我們留下的智慧。對于訴求與媒體匹配，也正是如此！
銷售達(dá)成與媒體指向。
我們翻來覆去的重復(fù)大衛(wèi)@奧格威的那句老話：廣告的唯一目標(biāo)是銷售。我們更多的去闡述產(chǎn)品形象、記憶、美譽(yù)、品牌口碑等眾多名詞，回過頭來，銷售額的數(shù)據(jù)才是所有一切美好的基石。在沒有解決最基本的生理需求的時候，尊嚴(yán)、理想、夢想都是空中樓閣。
為什么要提及銷售達(dá)成與媒體指向的關(guān)系呢？這其中廣告與效果有必然的何種聯(lián)系呢？
筆者從事過的電視直銷、廣播銷售、紙媒（報紙、雜志、dm）直復(fù)營銷、網(wǎng)絡(luò)銷售等各種即時顯效的廣告工作經(jīng)驗來看，廣告效果確實與媒體指向有密切的聯(lián)系！
做了廣告，廣告主希望的是一個廣告有更多的人看到，更多的人對接受到廣告信息病提煉思考，從而影響其采取行動。對于營銷來說，就是要準(zhǔn)客戶立即達(dá)成銷售。我們在傳統(tǒng)的營銷體系中，完全通過廣告達(dá)成銷售的直復(fù)營銷模式算是另類，但是恰恰是這樣的一種模式，更科學(xué)，更有可持續(xù)性發(fā)展的未來。比如電視廣告直銷，沒有地面渠道，其廣告效果肯定是要大打折扣的，所謂的千人成本一定變高了！我們熟悉的DHC（www.dhc.net.cn,通信化妝品銷售），其媒體的指向是相互的，在沒有地面渠道的支撐下，其必需準(zhǔn)確的指向電話、手機(jī)SP點、網(wǎng)絡(luò)，這樣才能最打可能的傳遞完整的購買渠道信息。如橡果國際（www.chinadrtv.com），其是一個典型的多元營銷模式復(fù)合體，但它的主體還是直復(fù)營銷，若想讓廣告效果更為高效，可以從它的各類廣告（電視廣告指向網(wǎng)絡(luò)，平面廣告指向電話、終端等）表現(xiàn)獲取經(jīng)驗。
其實也就是我們所說的分銷渠道購買群分流對廣告效果的影響。正因為如此才出現(xiàn)電視購物行業(yè)的“別人種樹我乘涼”和地面渠道終端攔截現(xiàn)象！
促銷匹配和表現(xiàn)形式對廣告的影響。
合理促銷政策對廣告效果有良性的影響，時效性的優(yōu)惠性套餐和特價促銷直接影響廣告的效果。對于銷售型廣告，我們永遠(yuǎn)要記住，讓利給消費者永遠(yuǎn)是獲得消費者認(rèn)同的殺手锏。（此節(jié)筆者將撰文詳述。）（未完待續(xù)）
作者：溫承宇：策劃人，曾先后任職于南方日報報業(yè)集團(tuán)，北京某健康管理集團(tuán)，七星電視購物國際集團(tuán)，安必信公司。精通產(chǎn)品策劃、媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場運(yùn)營、品牌管理經(jīng)驗。對營銷充滿熱愛。歡迎志同道合的營銷人彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901